HACER QUE LOS DEMÁS NOS PRESTEN ATENCIÓN NUNCA HA SIDO FÁCIL. Pero en plena era de la infoxicación, para las organizaciones es cada vez más complicado llegar a sus clientes y mantener con ellos una comunicación fluida, que su comunicación interna sea coherente y la comunicación con sus stakeholders sea transparente.

La falta de foco se ha convertido en un problema serio. La atención es un recurso escaso y la culpa es del exceso de información. En comunicación, nos enfrentamos a:

      • Audiencias sin herramientas para filtrar la información y llegar a la que es relevante para ellos.
      • Audiencias con una demanda de respuestas rápidas en entornos cada vez más complejos y confusos.
      • Audiencias que se buscan la solución a sus problemas entre montañas de información que les cuesta interpretar.

La abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención. H. Simon

En un contexto de ruido creciente, necesitamos nuevas estrategias para hacer llegar nuestros mensajes a audiencias saturadas y distraídas.

 

 

En la era digital, la palabra sigue reinando

La información que circula a través de los dispositivos digitales es sobre todo escrita. Pero seguimos escribiendo según las maneras, los estilos y las prácticas de la era analógica.

Una organización no puede considerarse digital mientras publica en su web documentos que reproducen hojas de libros en formato digital.

Mirando atrás, vemos que los especialistas en tecnología comprendieron enseguida que los contenidos que se muestran en una pantalla debían adaptarse a las características especiales de los medios digitales. Y nació la usabilidad web.

¿Por qué en el ámbito de la comunicación escrita no encontramos un proceso comparable?

«Incluso si fuese verdad que hoy la comunicación visual supera a la escrita, el problema no es oponer la comunicación visual y la comunicación escrita. El problema es cómo mejorar ambas».

Umberto Eco

 

La comunicación clara mantiene la atención de las audiencias porque les ayuda a resolver sus problemas

Nadie lo discutiría: más información no equivale a mejor información.

¿De qué le sirve a una organización dedicar recursos materiales y humanos a producir mensajes si luego resultan ser ineficaces porque no se leen o no se comprenden?

Urge una estrategia para comunicarnos en este nuevo contexto de ruido, complejidad y necesidad de respuestas rápidas. Las preguntas que

  • ¿Cómo podemos ayudar a nuestros colegas, clientes o inversores a encontrar la información que necesitan y a desechar el resto?
  • ¿Cómo podemos proporcionarles información útil y accionable?
  • ¿Cómo podemos ayudarles a entender la complejidad con la velocidad que necesitan para tomar decisiones a partir de ella?

Existe una forma de comunicación escrita que ayuda a los lectores a

  • encontrar fácilmente lo que buscan
  • comprender lo que encuentran
  • y utilizar esa información

Esta forma de escribir sigue los principios del movimiento de la comunicación clara que algunos han definido con las siete Cs:

  1. Claridad
  2. Concisión
  3. Concreción
  4. Corrección
  5. Coherencia
  6. Completitud
  7. Cortesía

Veamos tres ejemplos.

Un ejemplo de claridad

 

Cercana a 4 se sitúa la media actual de las posiciones elegidas por los españoles en una escala de 0 a 10 en la que el 10 representa la opinión que aboga por rebajar los impuestos, aunque sea a costa de reducir servicios y prestaciones, y el 0 la preferencia por una mayor presión fiscal y mejores servicios y prestaciones.
Para medir las opiniones de los españoles sobre los impuestos se ha utilizado una escala del 1 al 10.

El 10 corresponde a la preferencia de rebajar impuestos a costa de reducir servicios y prestaciones, y el 0, a una mayor presión fiscal con mejores servicios y prestaciones.

La media de las preferencias elegidas por los españoles se acerca al 4.

 

Un ejemplo de concisión

 

La naturaleza del problema es tal, que la probabilidad de fallos en los equipos y los sistemas es difícilmente predecible.

A menudo es difícil predecir si los equipos y los sistemas fallarán.

 

Un ejemplo de concreción

 

Evite desplazarse

Salga de casa solo para comprar alimentos o medicinas, asistir a personas que lo necesitan o desplazarse a su lugar de trabajo si no tiene la opción de teletrabajar.

 

No caigamos en la tentación de pensar que esto son manías de lingüistas. El concepto de claridad ya está presente en la comunicación de Facebook, Microsoft y Google con sus clientes.

 

Facebook, Micrososoft y Google y su apuesta por la comunicación clara

Tres gigantes del mercado están haciendo esfuerzos evidentes para asegurarse de que sus clientes les entienden.

Y han empezado atacando los textos que más cuesta entender, los legales.

Y no solo porque se arriesguen a recibir condenas judiciales. También saben que para mantener su reputación y una buena relación con sus clientes necesitan que estos les entiendan.

En los dos últimos años, Facebook, Microsoft y Google han trabajado en hacer su comunicación más accesible y en comunicarlo a sus audiencias:

 

Esto nos da algunas pistas de por dónde va a ir la comunicación con nuestros clientes en los próximos años.

 

La claridad en la comunicación corporativa: una ventaja estratégica para las organizaciones

Convertir la complejidad en claridad en todos los canales de comunicación, sea el email, las presentaciones, los informes o las redes sociales, es un esfuerzo que vale la pena hacer.

Los mensajes complicados y poco claros son fuente de potenciales daños para cualquier tipo de organización.

Pensemos en los costes de las siguientes situaciones reales en los negocios:

  • Perder el apoyo de un grupo de accionistas que financia una estrategia de negocio porque no han entendido en qué se basa.
  • Perder la oportunidad de que un inversor financie un negocio porque no entiende bien un modelo de negocio novedoso.
  • Perder a un grupo de clientes porque un nuevo paquete de servicios crea confusión, exceso de información y parálisis por análisis.
  • Sufrir los perjuicios de que varios medios publiquen información distorsionada de un percance reciente porque no han entenido bien la versión de la organización.

 

El problema de la comunicación es la ilusión de creer que ha tenido lugar. G. Bernard Shaw

La dificultad es comunicar lo que está claro para nosotros, y que no tiene por qué estarlo para el receptor del mensaje. Es necesario desaprender lo aprendido para ser capaces de explicarlo a quien acaba de llegar.

Por otro lado, el mundo corporativo está conformado por temas complejos como la estrategia, los riesgos, las crisis, los modelos de negocio o los valores corporativos.

El reto está en hacer comprensibles mensajes de una complejidad creciente para audiencias que piden respuestas sencillas, accionables y rápidas, y cuya capacidad de atención es cada vez menor.

 

Entender la complejidad

La mayoría de los textos coinciden en destacar cuatro aspectos comunes de la complejidad:

  1. Un número alto de elementos, aspectos o ítems importantes.
  2. Muchas relaciones distintas entre esos elementos.
  3. Muchos cambios entre esas relaciones durante un período determinado.
  4. Falta de visión de conjunto de esos elementos

 

Lo complejo contiene muchos elementos que interactúan de forma dinámica, multilateral y oscura. Martin J. Eppler

Además otros factores pueden agravar la complejidad de un mensaje:

  • Jerga complicada.
  • Frases y documentos demasiado detallados.
  • Documentos con estructuras desordenadas
  • Uso de términos que tienen distintas interpretaciones
  • Enlaces que desvían la atención de los lectores
  • Formatos de comunicación que cambian constantemente
  • Demasiados elementos que se desvían del tema principal

 

Un sistema de clarificación

Eppler ha propuesto un sistema de clarificación que permite revisar un documento para ver si cumple con dichos criterios de claridad:

Contextualizado: proporciona el contexto o los antecedentes de un mensaje.

Estructurado de forma lógica: el mensaje se organiza siguiendo un sistema lógico y accesible.

Esencial: se centra en los elementos esenciales y los muestra de forma resumida antes de entrar en los detalles

Preciso: se eliminan los términos o las frases vagas y se sustituyen por otros claros con significados específicos.

Familiar: usan un estilo y un formato familiar para la audiencia que la invita a consumir el contenido.

Veamos cómo aplicar este sistema de clarificación a los emails y las presentaciones.

 

Escribir un email claro

Contextualizado: relaciona el mensaje con los anteriores mediante un fragmento, explica la razón y las acciones que deben realizarse

Estructura lógica: Importancia o urgencia, información, interpretación, acción necesaria

Esencial: si es posible, cada email debe tratar un solo tema, para poder clasificarlo bien o reenviarlo.

Preciso: evitar las críticas en los emails. Palabras como «pronto», urgente», o «nuestro cliente» deben sustituirse por «la semana próxima», «mañana» y «el señor Edurio».

Familiaridad: acabar el mensaje con una petición de conformidad, comentario u otro tipo de reacción para asegurarse de que se ha leído y comprendido bien.

 

Escribir una presentación clara

Contextualizada: explicar cuál es la relación de quien presenta con el tema de la presentación. Explicar a la audiencia por qué el tema es importante para ellos, antes de empezar a proporcionar detalles.

Estructura lógica: dedicar una sola diapositiva a mostrar a la audiencia un resumen de la estructura.

Esencial: no escribir frases enteras y limitar el número de apartados a siete.

Preciso: buscar en las expresiones faciales de la audiencia como reacción a las explicaciones si las afirmaciones han sido ambiguas. En se caso, proporcionar aclaraciones añadidas.

Familiar: utilizar imágenes a toda la anchura de diapositiva, citas, anécdotas, preguntas y metáforas visuales para hacer que el mensaje sea próximo.

 

Qué has leído en el post

  • La digitalización ha superado con creces la capacidad de atención humana
  • Las organizaciones actúan en un entorno cada vez más complejo
  • Cualquier organización necesitan la atención de sus clientes, grupos de interés y empleados
  • La  comunicación a públicos internos y externos necesita nuevas estrategias para lidiar con el ruido y la complejidad
  • La comunicación clara es una estrategia comunicativa que ayuda al receptor a encontrar la información que busca, comprenderla y utilizarla
  • La complejidad es una realidad empresarial que debe gestionarse de forma sistemática en las comunicaciones
  • Existen sistemas de clarificación de las comunicaciones que pueden aplicarse en el entorno empresarial

 

 

Bibliografía

Eppler, Martin J. & Bischof, Nicole : Complex to Clear – Managing Clarity in Corporate Communication. St. Gallen : mcm institute, 2011.

Wolf, M., Stoodley, C. J., & Maestro, M. (2020). Lector, vuelve a casa: Cómo afecta a nuestro cerebro la lectura en pantallas.

Wurman, R. S., Leifer, L., & Sume, D. (2001). Angustia informativa. Buenos Aires: Prentice Hall.

Fernández, C. P. E. (2020). Usabilidad Web. Ra-Ma.